连日来，淘宝闪购、京东等平台动作频频——淘宝闪购再发战报宣告连续两周末日订单量超9000万单；京东宣布开设“七鲜小厨”自营外卖店。从行业趋势看，围绕即时零售的长期竞争格局未改：当前头部平台合计高峰日订单量级已突破2.5亿单，直逼传统电商快递业务规模，成为零售市场的重要增长极。

利润、配送之外，商家的经营主导权亦有待提升。那么，商家如何重夺主动权呢？目前，不少先行者已尝试突围，有回归堂食的，有自建私域的，还有的尝试解绑物流，借助第三方运力松绑平台依赖。不过，对于大多商家而言，完全脱离平台并不现实。平台庞大的用户基数和成熟的流量生态，仍是商家触达用户的重要渠道。更可取的办法是，在流量多极化趋势下，借势多个平台同时不依附平台，而这一能力的核心在于自建私域和掌握配送主导权。

在这方面，瑞幸咖啡、麦当劳、肯德基等头部品牌以往的实践颇具借鉴意义。瑞幸通过社群精细化运营与私域分层管理，2024年私域日均订单达10万杯，占总杯量30%；麦当劳忠诚度会员系统同年贡献300亿美元销售额，肯德基（含必胜客）会员销售额占比超65%。在配送端，三者均选择与第三方即配顺丰同城合作，既承接外卖平台订单，又保障私域小程序、抖音等全渠道配送，近期肯德基探索无人车智能配送时亦借助其技术支持。这种“私域沉淀+第三方即配”的组合，让商家在保有平台流量入口的同时，掌握了服务履约的主动权。

从行业生态看，这种模式的价值不仅限于商家。对平台而言，摆脱餐饮价格战的内卷，与其将资源消耗在餐饮低价竞争，不如将资源投向即时零售万亿市场的非餐品类——通过与各非餐商家联手优化服务供给，提升即时零售用户粘性，进而摆脱存量市场低效竞争。淘宝闪购近期的动作已释放出这一信号：其在广州等地区加大非餐品类补贴力度，即时零售领域的补贴规模一度超过餐饮，推动全国超30万非餐门店生意突破历史峰值。

在这一过程中，第三方即配的专业和弹性，为平台转型释放空间：将更多配送交由第三方承接，平台可将精力聚焦于自身优势的流量运营与生态协同。事实上，平台虽具备基础运力，但在面对全品类复杂多样的配送需求时，难免存在局限：一方面，餐饮高峰时段运力紧张与非餐饮时段的资源闲置，会推高单位成本，加上平台规模扩张导致的成本持续增长，会直接转化为企业的盈利压力；此外，非餐品类在运输包装、时效要求上的特殊性（如医药需冷链、数码需防摔、鲜花需补水），也非基础运力所能完全覆盖，一旦配送出现疏漏，将直接影响用户的使用频率与信任度。

此时，第三方即配的价值便得以凸显：其不仅可作为平台运力的弹性补充，缓解配送压力，更能深度承接平台在非核心场景或新拓展领域的配送需求。以顺丰同城为例，其已构建起覆盖餐饮外卖、同城零售、近场电商、近场服务的四大场景服务能力，针对数码、鲜花蛋糕、医药等非餐品类打造了专业化解决方案，“无人配送+二轮+四轮”的多元运力组合，能够精准适配长距离、大重量等非标配送需求，并协同顺丰集团资源提供一体化供应链配送，这种专业化分工也恰好填补了平台在非餐领域的服务短板，使平台得以将精力转向非餐品类的用户消费习惯培养等核心领域，加速非餐市场的成熟。

更深层的意义在于，第三方即配正在重塑行业价值分配逻辑。当商家通过第三方即配实现多渠道自主配送，平台得以从“全链条控制者”转向“生态赋能者”，双方在餐饮与非餐领域形成互补——商家专注于产品与私域运营，平台则深耕流量生态建设，第三方即配则提供高效、灵活的弹性运力支撑。这种基于专业化分工的协同模式，既破解了“商家依赖平台、平台困于补贴”的恶性循环，也为即时零售向高质量发展转型提供了可行路径：行业竞争将从 “谁能烧钱补贴”的低维度比拼，转向“谁能更好满足多元即时需求”的高维度较量，而这正是万亿即时零售市场释放潜力的关键所在。